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  • 2021-06-18

브랜드 공간 체험하기

온라인 쇼핑이 늘어난 요즘, 체험형 오프라인 스토어가 가진 중요한 의미.

위쪽 스테이폴리오와 함께한 ‘다이슨 헬시 홈’.
아래쪽 성수동 루이스폴센의 단독 매장 전경.

몇 년 전부터 온라인 스토어의 영역이 점점 넓어지고 있다. 더욱이 비대면 시대가 도래하면서 오프라인 스토어의 매출이 줄어드는 반면 온라인 쇼핑과 택배 서비스 이용이 늘고 있는 가운데, 아이러니하게도 많은 하이엔드 브랜드에선 가장 트렌디하고 임대료가 비싼 상권에 자리 잡은 건물 하나를 통틀어 화려한 볼거리를 갖춘 플래그십 스토어를 구축하는 데 힘을 쏟고 있다. 무슨 이유에서일까? 지난해 말 청담동에 새롭게 오픈한 LG 프리미엄 가전의 플래그십 스토어 ‘시그니처 키친 스위트 청담’을 설계 및 디자인한 김찬중 건축가는 온라인을 통한 구매와 교류가 늘어날수록 오프라인, 특히 플래그십 스토어의 의미가 부각될 것이라고 예측했다. 올해 초 드디어 모습을 드러낸 ‘더현대 서울’은 비대면 시대를 맞은 오프라인 매장이 어떤 모습으로 진화해야 하는지 하나의 방향성을 제시했다고 할 수 있다. 층별로 명확하게 구분한 흥미로운 콘텐츠의 브랜드 매장과 다이닝 공간, 개성 있는 문화센터, 그리고 1층의 체험형 전시 공간과 폭포수가 떨어지는 풍경을 구조적으로 설치한 워터폴가든까지, 대형 복합 쇼핑몰이면서도 브랜드를 한자리에 모으는 데 그친 백화점과 달리 공감각적 경험을 안겨주는 큰 의미의 트렌디한 플래그십 스토어로 인식되기 때문이다.





위쪽 밀레 익스피리언스 센터 강남의 ‘액티브 키친’.
아래쪽 시그니처 키친 스위트 청담의 1층 카페.

본래 단순한 제품 판매를 넘어 브랜드의 아이덴티티를 강조하고 홍보하기 위한 목적으로 선보이는 플래그십 스토어는 초기보다 ‘체험’ 역할을 확대하고 있다. 특히 제품 하나로는 실제 어떤 모습으로 어우러질지 가늠하기 쉽지 않고, 다른 가구와의 조화나 동선을 고려해야 하는 가구나 가전의 경우 플래그십 스토어에서의 ‘시각적 공간 체험’은 굉장히 중요하다. 앞서 언급한 시그니처 키친 스위트 청담은 LG 주방 가전으로 만든 메뉴를 선보이는 카페, 프리미엄 주방 가구나 유명 디자이너의 가구로 연출한 키친, 거실, 드레스 룸 등으로 LG 냉장고, 식기세척기, 인덕션, TV, 세탁기, 의류관리기 등을 직간접적으로 체험해볼 수 있다는 점에서 라이프스타일을 반영한 진화한 스토어라 할 수 있다. 역삼동에 위치한 밀레 익스피리언스 센터는 그 이름에서 알 수 있듯 좀 더 체험에 특화한 플래그십 스토어다. 독일 명품 가전 밀레의 전 제품을 전시한 것은 물론, 실제 집처럼 꾸민 2층의 ‘액티브 키친’에서는 밀레 커피 머신으로 뽑은 커피를 제공하거나 주방 가전을 이용한 쿠킹 클래스를 종종 열기도 한다. 4월 말 문을 연 야외 루프톱 가든은 혁신적 빌트인 라인업인 ‘제너레이션 7000’ 시리즈를 이용한 쿠킹 이벤트가 열리는 프라이빗 라이프스타일 체험 공간이다. 사운드 체험이 중요한 하이엔드 오디오도 플래그십 스토어의 역할이 중요하다. 꿈의 오디오라 불리는 스위스 명품 골드문트는 플래그십 스토어인 청담동의 오디오 갤러리에서 최고의 청음 환경으로 럭셔리한 리얼 사운드를 경험할 수 있다. 또 지난해 성수동에 오픈한 루이스폴센의 아시아 최초 모노 스토어도 주목할 만하다. 갤러리처럼 조명을 전시한 공간에서 특유의 ‘빛’을 감상하며 실제 공간에서 어떤 아름다움을 발산하는지 직접 느끼고 체험해볼 수 있다. 그런가 하면 색다른 방식으로 자연스레 체험을 유도하는 사례도 있다. 다이슨은 올 초 여의도 IFC몰에 전 제품을 체험할 수 있는 데모 스토어를 오픈했다. 이와 동시에 프리미엄 숙박 큐레이션 플랫폼 ‘스테이폴리오’와 협업해 내년 3월 말까지 약 1년간 서울과 제주 지역의 숙소 다섯 곳에서 무선 청소기, 공기청정기, 조명, 헤어드라이어 등 주요 제품을 숙박객이 사용할 수 있는 기회를 마련해 눈길을 끈다. 구매에 대한 부담 없이 특정 공간에서 누리는 체험의 시간은 결과적으로 자연스럽게 소비로 이어지고, 브랜드 이미지와 가치도 한층 높아질 것이다. 더불어 우리는 더 현명하고 효율적인 소비를 할 수 있게 될 것이다. 온라인으로 무게중심이 옮아갈수록 특화된 오프라인 공간에서의 체험으로 균형을 이뤄야 하는 이유가 여기에 있다.

 

에디터 이정주(jjlee@noblesse.com)

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